自分が誕生日のとき、もらって嬉しいものってなんでしょうか。一番嬉しいものって、自分が欲しかったものですよね。

キャッチコピーの考え方とまったく同じです。誕生日は親しい誰かから誰かへ、キャッチコピーは企業から消費者へ、です。キャッチコピーを考えるときは、企業が言いたいことを言うのではなく、企業が言いたいことを消費者が聞きたいように言うのです。

伝え方で購入率は10%も変わる

たとえばWEBのランディングページ、最後の落とし込みのところで購入ボタンがあります。これを購入ではなく、販売とするだけで購入率は10%も落ちます。割引セールをやっていたとします。

1.いまだけルイヴィトンのバッグを20,000円で販売します!
2.いまだけルイヴィトンのバッグが20,000円で購入できます!

「販売します!」と「購入できます!」の違いです。1番の「販売します!」は企業目線、企業が言いたいように言っている、2番の「購入できます!」は消費者目線、企業が言いたいことを消費者の行動に変えて言っている。

これが言いたいことを言うか、聞きたいように言うかの違いです。

スニーカーを履かない人はスニーカーなんていらない

先日、友人Aさんの誕生日パーティがありました。事前に友人、知人を含めた30人のLINEグループ内でサプライズの予定を決めるために、メッセージのやりとりがありました。

そのLINEグループ内にはAさんの奥さんや親友の方も含まれていました。そのグループ内において知人のBさんがAさんの彼女に対して、スニーカーをあげたいんだけど靴のサイズを教えてくれますか、と発言しました。
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わたしはAさんと親しくして頂いたこともあり、Aさんがスニーカーを履かないのを知っています。Aさんのファッションはモード系で落ち着いて清潔感があり、シャレたローファーなどを履いています。

スニーカーなんて履かない人間に対して、誕生日プレゼントにスニーカーをあげたらAさんはどう感じるでしょうか。気持ちはもちろん嬉しいので喜ぶとは思いますが、それは喜ぶフリをしているのであって本音では嬉しくないはずです。

もしわたしがAさんの立場であれば、スニーカーなんて履かないのでいらないです。もらったあと、とりあえず下駄箱に入れておいてそのままになるでしょう。そして時が立って荷物を整理しているとき、誰かにあげるか捨てると思います。一度も履かずに。

相手が欲しいものと顧客視点は同じ

では、どうしたらAさんが欲しいものをあげることができるのでしょうか。その方法はたった1つ、Aさんから欲しいものを聞けば良いのです。これはキャッチコピーにおける顧客視点になります。

サプライズでやるのに欲しいものを聞くことなんてできないです、と思うかもしれませんが、聞き方を工夫すれば良いのです。せっかくLINEグループ内に奥さんがいるのですから、それとなく聞いてもらえば良いのです。

そう、知人のBさんがAさんの奥さんに聞くべき本来のことは、靴のサイズではなく、Aさんが最近欲しいと言っていたものを教えてほしいと聞けば良いのです。

この誕生日パーティにおけるAさんに聞くという行為、これはキャッチコピーにおける顧客調査になります。要するに、消費者が聞きたいことを調べるということです。

響くキャッチコピーとは消費者が聞きたいこと

消費者の聞きたいことが判れば、それを企業が消費者の聞きたいように自分たちメッセージを放ってあげれば良い、キャッチコピーを言ってあげれば良いということになります。

誕生日ひとつ取っても、自分があげたいものをあげることと、相手が欲しいものをあげることは雲泥の差があります。

キャッチコピーを考えるときは、自分が言いたいことを言いたいように考えるのではなく、自分が言いたいことを消費者が聞きたくなるように考えてみてください。